מחליפים תקליט: עלייתם של התחליפים בכלכלת הבית

הפערים בין העשירונים העליונים והתחתונים הולכים ומתרחבים מדי שנה. במרץ אשתקד פורסם סקר מיוחד שהתמקד במשבר החובות של הישראלים ולפיו 41% מהציבור הישראלי נמצא במינוס, 69% מתוכם במינוס כרוני. המשיבים לסקר הפנו אצבע מאשימה בעיקר ליוקר המחיה (53.2%) כסיבה המובילה להיותם במינוס; התנהלות כלכלית לא נבונה (19.7%) ואחריהםנסיבות החיים (אבטלה, הוצאה בלתי צפויה), הסתבכות בעסק וסיבות אחרות.

אם נניח לרגע את יוקר המחיה בצד, הסיבה העיקרית לכך שרובנו במינוס קבוע היא התנהלות כלכלית לא מחושבת מספיק. בשנים האחרונות ישנה עליה במודעות בנוגע לחשיבותה של התנהלות נכונה בכלכלת המשפחה, שבאה לידי ביטוי בכתבות רבות המדריכות את הקהל הרחב בנושא, בלוגים כדוגמת 'האישה שהפסיקה לקנות' וארגונים כמו 'פעמונים' ו-feex.

לצד אלה, עלה גם הביקוש לייעוץ בתחום. אנשים רבים המוצאים את התחום מעניין ואף בעל חשיבות, פונים ללמוד בעצמם קורסים בייעוץ לכלכלת המשפחה כדי שיוכלו לעזור גם לאחרים, מעבר להבנה האישית שלהם בניהול נכון של התקציב הביתי.

ענף נוסף שהרוויח מההתעניינות ההולכת וגוברת בצרכנות חכמה הוא עולם המותגים הפרטיים. במשך שנים רבות, בסל הקניות הישראלי בסופר שלטו המותגים הגדולים: את החלב רכשנו מתנובה, את הירקות הקפואים מסנפרוסט והוופלים שהכנסנו לעגלה היו של עלית. אולם בדומה לביטוח רכב, משכנתא וחברות הסלולר – גם בתחום כלכלת הבית ישנם כיום תחליפים רבים שיכולים להוזיל את הוצאות הקניות המשפחתיות שלנו, גם אם לא תמיד אנחנו מודעים אליהם. תחליפים אלה מכונים ״מותגים פרטיים״, מעין שם קוד למוצרים גנריים מתחום המזון, קוסמטיקה והתרופות שמשווקת הרשת בה הם נמכרים.

אחת הסיבות למודעות הנמוכה שלנו למותגים הפרטיים, בניגוד למותגים המסחריים, היא היעדר השקעה בפרסום: רווחיותם של קמעונאים על המותג הפרטי שלהם גדולה יותר מהרווחיות על מותגים אחרים, בין היתר מכיוון שהם אינם משקיעים בפרסומו. כתוצאה מכך, אנו חולפים פעמים רבות על פני המוצרים שתכננו לקנות ולא מבחינים בתחליפים, או שלעיתים מעדיפים שלא להכניסם לעגלה כיוון שאנו נמצאים תחת רושם שאיכותם נמוכה מאחר שאיננו מכירים את המותג. אך למרות שהם מיוצרים על ידי יצרן פרטי, כדאי לחפש את האותיות הקטנות, שם תוכלו לגלות שהיצרן דווקא מוכר לכם. כך למשל, כאשר אתם קונים בשופרסל שימורים הממותגים בשם הסופר – אתם בעצם רוכשים שימורים של חברת ״פרי גליל״, מותג מוכר ופופולרי.

תחשבו גלובלי

ממחקר שערכה חברת נילסן עולה כי היקף החדירה של המותגים הפרטיים באירופה הגיע לעשרות אחוזים ונכון לשנת 2016 הם מחזיקים בלמעלה מ-20% נתח שוק במרבית המדינות. בשוויץ מהוות מכירות המותג הפרטי 45% מכלל המכירות; בספרד ובאנגליה 41%; בפורטוגל, בלגיה וגרמניה מהווה המותג הפרטי למעלה מ-30% מנתח השוק; וביוון ובטורקיה 16% ו-14% בהתאמה.

בישראל, בעלת מבנה שוק ריכוזי יחסית, שיעורי הרווח של חברות המזון הגדולות על המותגים שלהם הינם גבוהים. ליצרנים הגדולים יש שליטה כמעט מוחלטת בשוק. חוסר המודעות של הצרכנים הישראליים למותגים הפרטיים ונטייתם להמשיך לקנות את המוצרים המוכרים, מעניק לחברות הללו רווחים עצומים, שבסופו של יום פוגעים בתחרות שהאזרחים הישראלים כה משוועים לה.

מנתוני סטורנקסט, המבצעת מחקרי שוק לקהילות עסקיות, מכירות המותג הפרטי בישראל בין ינואר לאוגוסט היוו השנה נתח שוק של 5.6% בלבד. על פי נילסן, בשוק הישראלי (בדומה לשוק באסיה ובמזרח התיכון) ישנה נאמנות צרכנית גבוהה למותגים מוכרים, מה שמקשה על רכישת אמון הצרכנים למותג פרטי.

"המותג הפרטי לא מצליח לכרסם יותר כי למותגי המזון המסורתיים יש עוצמה בלתי רגילה בישראל. העוצמה מאפשרת להם לגבות את המחיר גם מהרשת וגם מהצרכן. אין בעולם עוצמה כזאת. הדוגמה הטובה ביותר היא דגני הבוקר. תסתכלי כמה יצרנים בעולם יש לדגני בוקר וכאן הרוב קונים את מותגי תלמה. אין כאלה דברים בעולם”, אמר מנכ״ל לשעבר של רשת שיווק גדולה שהתראיין לגלובס בעילום שם.

עכשיו תורכם

בסופו של יום את המינוס שלנו אף אחד לא יסגור במקומנו, והצעד הראשון לכך הוא לקיחת אחריות על ההוצאות שלנו והבנה מושכלת של המפה הצרכנית. אמנם ישנה מגמת צמצום קלה בהוצאות, וישראלים רבים משווים מחירים, מפצלים את הקניות ומבצעים אותן על-פי רשימה מתוכננת מראש, אך צעדים אלו הם רק ההתחלה.

כדי לשנות את המצב הכלכלי, דרוש שינוי בבהרגלי הצריכה, שכולל קנייה על-פי מחיר ולא בהתאם למותג. הפערים במחיר בין מוצר ממותג לאותו מוצר במותג פרטי יכולים להגיע עד ל-90%. לכן, בפעם הבאה שאתם הולכים לסופר כלשהו, בדקו את המותגים השונים. במקרים רבים אין הבדל ניכר בין השניים, למעט במחיר.